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案例探討：如果你是三全，你會怎么做
作者：葉東 日期：2008-12-4 字體：[大] [中] [小]
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案例：
三全食品是知名食品品牌，主要生產(chǎn)湯圓、水餃。2005年12月9號，北京《新京報》曝光其水餃菌含量超標，隨后媒體紛紛轉載，一時間三全很被動，負面新聞也給銷量造成了較大的沖擊。
2006年1月6號，三全公布了菌含量超標的原因，并在全國三十家媒體上發(fā)布了新聞稿。三全的做法有哪些不足？如果你是三全，你應該怎么做？
筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗，覺得三全的做法有以下不足：
1、反應時間太慢：從被媒體曝光到發(fā)布新聞稿間隔近一個月的時間，企業(yè)的遲鈍讓負面影響大大擴大了。大家應該知道年底是湯圓、水餃的銷售高峰，“菌含量超標”無疑給消費者的心理造成了陰影，影響產(chǎn)品的銷售！
2、沒有及時與媒體溝通：曝光后，三全沒有及時與媒體溝通，三全公司里也沒有這方面的專業(yè)人員。在與公關公司合作時，三全將重點放在了價錢方面，而不是解決問題的效果上。在一定程度上延誤了溝通的最佳時期，以至于“菌含量超標”的負面影響進一步擴大。
3、高層領導沒有站過來：危機出現(xiàn)后，高層領導應該在適當時間站出來，能讓公眾看到企業(yè)的誠意，給他們信心，也可以起到鎮(zhèn)定局面的作用�！熬砍瑯恕笔录l(fā)生后，三全的高層始終沒有站起來。
三全應該怎么做？
1、防微杜漸，第一時間內(nèi)排除險情。
在危機發(fā)生后的第一時間內(nèi)（不能超過48小時），三全應該做出反應，表明態(tài)度，讓公眾看到你是個負責任的企業(yè)；同時調(diào)查“菌含量超標”的真實原因并及時公布。
2、統(tǒng)領全局，發(fā)揮高層核心作用
危機爆發(fā)后，企業(yè)的高層能在適當時間站出來，可以最打限度的利用各種資源并減少內(nèi)部的混亂，而且可以讓公眾看到企業(yè)的誠意，給他們信心，起到鎮(zhèn)定局面的作用。
在這筆者想強調(diào)六點：
1、并不是危機一發(fā)生，高層領導就站出來，而是在適當?shù)臅r間站出來，所謂適當就是在事件脈絡逐漸清晰、企業(yè)掌控了危機的進展時；
2、領導人要有與媒體打交道的能力；
3、領導人不要對未知的事實進行推測；
4、領導人不要把話說得太死，要有回旋的余地；
5、不要挑戰(zhàn)媒體；
6、注意形象。
3、借助外力，確立權威專家認同
適當運用第三方權威機構或者權威專家發(fā)布正面信息要比企業(yè)自己聲明更具說服力 ，也可以防止信息的進一步擴散。危機發(fā)生后，公眾對企業(yè)是不信任的，這個時候自己說自己好是沒有效果的。第三方更有權威性與可信度，很容易獲得公眾的信任。
4、設發(fā)言人，統(tǒng)一信息發(fā)布渠道
統(tǒng)一口徑對于處于危急中的企業(yè)是非常重要的，因為危機發(fā)生時，往往信息混亂，如果你一言，我一語，公眾必然產(chǎn)生混亂。三全的信息發(fā)布是非常混亂的，至始至終沒有具體的負責人，這給溝通造成了很大的障礙。
5、積極公益、重塑良好社會形象
危機管理包括三個部分：危機預防、危機應對以及形象修復，也就是說危機處理后，我們更要去做醫(yī)治受損形象、恢復消費者信心的工作。危機事件后，企業(yè)應該開展各類公益活動，強化自己充滿愛心、注重社會責任感、樂于回報社會的形象。筆者在那段時間沒有看到三全公司采取這類活動的跡象。
危機是辯證的，做好了就是機會，做得不好就是災難。三全的危機應對是很不盡如人意的，但經(jīng)歷了這次后定會有所改觀。
葉東,營銷學碩士，資深講師，同為北京郵電大學營銷傳播類課程講師。歷任知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司市場總監(jiān)、首席講師，多家知名網(wǎng)站專欄，多家企業(yè)全年營銷管理顧問，中國最為知名的危機管理專家與品牌管理者，對品牌運作、危機管理與整合營銷傳播有著豐富的經(jīng)驗與獨到的見解。 擅長領域：風險管理 危機管理 媒體傳播 銷售管理 品牌策劃等 聯(lián)系電話:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn